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私域流量經營 超級導購發布II+3倍增能力體系

撰寫: 啟博軟件(360Shop) 作者: 蔣帥 來源: 消費日報網 標簽: 私域流量 2019-11-01 17:30:53

新零售、智慧零售、社群零售……如果你把它們當成一個熱點、一個機會窗口來談論,媒體營造的急迫嘈雜與現實商業表現滯重遲緩之間的反差,或會讓你心生疑惑甚至厭倦。

不能用熱門概念的方式來看待零售行業這一輪產業進化,正確的“姿勢”應該是站在數字化轉型契機的角度來重新認知它。這意味著:重新思考零售行業下一步的行業級進化方向;重新理解消費者的全時全域觸達、分層分權運營;重新打造以深度經營“人”為軸心的下一輪影響力。借此構建一個高效運轉的智能零售運營體系。

超級導購聯合創始人李偉

以人為軸心的零售產業升級

當下,零售產業升級的核心在于對“人”的運營。基于這個認知,超級導購內容研發中心推出了基于大規模、有組織的社交零售【II+3倍增能力體系】。這個體系圍繞三種關鍵“人物”進行設計:建構社群零售運營中臺的總部智慧零售運營官、超級連接點終端導購,以及數字化經營的對象消費者。

如何讓這三種關鍵人物在零售產業升級進程中擔當“軸心”?這取決于終端導購能否將顧客視為自己長期持有的消費者資產來經營;品牌總部能否將導購作為長期持有的分銷渠道資產來經營。為此,導購為顧客推薦商品時要更注重提供服務;推薦連帶時要更在意是否選擇了最佳搭配和高性價比的組合……不同的底層邏輯,決定了導購和品牌總部的行為是基于短期成交的交易沖動,還是基于用戶價值最大化的信任鏈,最終決定了私域流量被復用的可能性。

這是對零售企業“發心”的一次考驗。品牌總部是中央大腦,要為終端導購私域流量經營提供細胞級賦能,要帶領他們享受這一輪產業進化的紅利,實現個人職場競爭力的升級。因此,除了利他主義的底層邏輯之外,零售產業升級還必須秉持長期主義的視角。

首先,零售企業要能夠發現未來5-10年主導行業變遷的潛在規律。過去幾十年間,行業經歷了商品為王、渠道為王、門店精細化運營為王的不同階段,在未來,消費者數字化、導購數字化、零售運營數字化將成為推動行業升級的核心驅動力。每一家零售企業都應該以長期主義評估數字化要不要做、何時做。

其次,以長期主義視角來評估短周期ROI,短期行為、測試、經驗也能夠成為長期可沉淀的組織資產。內容營銷、直播賣貨、新興起的流量聚合方式,成果可見的用戶分層推進方法,在ROI結構合理的情況下展開。要根據最小運營主體或測試主體的資源可調配結構,做戰略性ROI評估,比如什么情況、按照什么邏輯值得做、甚至值得補貼去做。短期與長期目標并不矛盾,只要有系統的部署、科學穩定的推進,讓每一個運營里程碑的結果相互咬合、逐漸疊加,就能夠一步步接近目標。

以消費者運營為軸心的零售運營中臺

以人為中心,意味著終端導購作為用戶的第一觸達界面,將成為零售品牌的人格化載體。在大型品牌推進社群零售運營時,分散在全國各地幾百個城市幾千家門店的幾萬名導購,如何形成“蜂群效應”,能夠分布式、去中心化地形成靈活的自組織生命體,釋放巨大能量?要知道,如果導購發布不符合品牌調性的圖文、發起不恰當的促銷,甚至是不合適的微信頭像,都會損害品牌在消費者心智中的印象。

大型品牌零售企業的私域流量之旅,首先要避免“一放就亂”。基于超級導購過去幾年建立的總部與終端的移動協同指揮系統,超級導購提出“以消費者運營為軸心的零售運營中臺”理念。

中臺,早期由美軍的作戰體系演化而來,近年來成為技術公司能力躍進戰略的重要提法。廣義的中臺概念應用到零售業,就是要制定運營標準和運營機制,集中管控,形成業務能力地圖;以支持一線零售終端的分布式執行動作為核心,建立輸出、萃取、激勵、迭代等關鍵流程。我們認為,大規模、有組織的驅動零售業務運營,要求品牌總部建設這樣一個可以調集多維資源的中臺,讓零售終端依據合理的節拍展開零售活動。

總體而言,中臺負責提供指導思路、策略方法、分層分權;零售終端負責以地緣和人緣優勢,消費者建立情感鏈接、服務鏈接、信任鏈接。這樣,總部的集中化優勢和終端的觸點靈活性各自發揮所長,時時互聯。這是組織內戰略與戰術的聯動、中心化優勢和去中心化優勢的聯動。

助力零售企業穿越行業周期的根本能力是什么?我們的回答就是:零售運營中臺能力的建設、終端細胞級賦能激活,反向構建敏捷供應鏈。

“II+3倍增賦能體系”推進落地

將零售品牌總部與幾萬名導購連在一起實現總部與終端的互聯互通,是超級導購過去幾年一直在做的事情,我們稱之為“組織內社群”。今天,超級導購再次賦能導購在私域流量經營上發力,以導購為中心建立與顧客的信任鏈,我們稱之為組織外社群。總部到導購到消費者的數字化鏈路形成,要依靠去中心化的能量激活,更需要中心化的零售運營中臺為引擎。在這個過程中,超級導購能帶來什么價值?

我們認為,所有零售動作的軸心是消費者:流量漏斗轉化的健康度、消費者生命周期、單體會員的價值挖掘、用戶裂變與召回……精細化的運營策略都要圍繞這些維度評估展開。品牌企業基于全域觸點深挖流量、實現千人千面的商品運營、內容運營、活動運營和千人千權的用戶運營。并通過超級連接點(導購)和顧客之間的信任社交,形成可持續經營的、數字化消費社群網絡。此時的品牌企業總部是大腦,基于系統定量數據和基于超級連接點反饋的競爭、消費者的定性數據,搭建用戶分層、策略分層的戰術互聯網。

這是一個系統性的戰役,超級導購從理念到方法,形成了一套獨具優勢的賦能體系。譬如,在推進社群零售的過程必定遇到以下一些問題:

1. 私域流量經營真的有未來嗎?

超級導購推出的《社群零售白皮書》清晰勾畫了整體行業的關鍵場景;通過社群電商知識大賽,26家參賽企業的2萬多名導購呈現了終端門店發生的真實場景,由此可以清晰的看到終端伙伴的有效方法是如何撐起一筆筆生意。

2. 私域流量經營,終端需要哪些有效支持?

我們將為您提供一份詳細的痛點清單,來自4000+終端伙伴的痛點掃描和歸納,可以幫助組織展開一張培訓要點地圖。

3. 總部的零售中臺應該如何構建?如何大規模、有組織地驅動終端展開私域流量建設?

從理論工具的角度,經營私域流量的價值錨點在哪里,需要哪些工具支撐?從總部運維的角度,怎么建立以會員運營為中心的運營中臺,科學地、大規模地、有組織地驅動私域流量經營?從導購能力的角度,如何讓員工掌握線上經營會員的能力,通過1v1、朋友圈、微信群推動顧客生命周期的全面管理?這些問題,在超級導購推出的“II+3倍增賦能體系”中都能夠得到解答。體系設計了嚴謹的互補能力結構,可直接套用的工具箱。近200個知識點能幫助企業在邁入私域流量經營時少踩坑,獲得更好的投入產出比。

這些從理念到方法、從工具到案例的總結設計,整合了超級導購5年來組織內社群運營的核心經驗及眾多行業一線零售專家、互聯網專家的核心智慧。我們敬畏那些優秀的零售人,在每一個關鍵時刻可以快速把握要點,助推組織獲得里程碑式的成長。超級導購在零售運營中臺建設上所積累的經驗,希望能夠為龐大的零售帝國提供一塊墊腳石。

總結而言,私域流量的經營,以產業進化為軸,需要我們站在數字化轉型契機的視角重新看待,借此打造一個高效運轉的智能零售運營體系。賽道已經敞開,技術已趨成熟,零售人從未停止的進化心態和進化能力,正是贏得下一次領跑的底層DNA。

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